1980-luvulla Neuvostoliiton osuus Suomen ulkomaankaupasta oli jopa 25 prosenttia. Meillä ei ollut mitään tarvetta rakentaa brändejä.

Kun Sosialististen neuvostotasavaltojen liitto oli voimissaan, Suomellakin meni hyvin. Bilateraalisen kaupan ansiosta muun muassa paperiteollisuus kukoisti ja tehdaspaikkakunnilla elettiin mukavasti. Suomi valmisti sitä, mitä naapuri tarvitsi: etupäässä metsä-, metalli- ja kone-pajateollisuuden tuotteita.

Paperikoneelle pääsi ansaitsemaan leipää suoraan ammattikoulusta

Ay-liike sekä idänkauppa pitivät huolta leivän leveydestä. Kun Abban euroviisuvoitto loi pohjaa musiikille yhtenä Ruotsin aineettoman arvonluonnin ja viennin menestyskategorioista ja musiikkialan tuottajat pukeutuivat naapurissa Pradaan, Suomesta vietiin Neuvostoliittoon paperia, jolle painettiin Pravdaa.

Neuvostoliitto ei kaivannut tuotteistamista, designia, merkityksellisiä brän-dejä. Mahtavalla naapurilla ei ollut tarvetta tuotteille, joiden lisäarvo oli aineetonta. Siksi meillä ei myöskään kannustettu tuottamaan lisäarvoa muu-ten kuin teollisesti.
 
Se oli ajan henki ja kuva. Onneksi poisoppiminen tästä on hyvässä vauhdissa. Vauhtia voisi kuitenkin lisätä ja ainakin juoksun suuntaa pohtia.
 
Brändit pohjaavat arvoihin
 
Sellainen aineettoman arvon kasvattaminen, johon meillä suomalaisilla on loistavat edellytykset, on brändien merkityksen rakentaminen. Meille suomalaisille esimerkiksi luonto, tasa-arvoisuus ja läpinäkyvyys ovat merkityksellisiä asioita. Niissä on elementtejä, joista voidaan ammentaa myös brändien merkityksen rakentamiseen.
 
Finlaysonin asiakas ostaa merkityksiä
 
Jukka Kurttila, Finlaysonin luovaksi johtajaksi siirtyvä toimitusjohtaja kertoi vuoden 2015 Taloudenpuolustuskurssilla, että esimerkiksi heillä valmistuksen tuottama arvonmuodostus on pahaiset 10 prosenttia. 90 prosenttia tuotteen arvosta on siis teollisen valmistuksen sijasta ajattelun tuotosta: designiä, markkinointia, palvelumuotoilua – luovuutta ja sen avulla brändin merkityksen rakentamista.
 
Finlaysonin kohdalla arvonluonti perustuukin merkityksen rakentamiselle. Kun ostaa Finlaysonin lakanat, ei osta vain lakanoita. Ostaja äänestää lompakollaan sukupuolten tasa-arvon ja suvaitsevaisuuden eli nousevien trendien puolesta.
 
Vastuulliset brändit kasvavat vauhdilla
 
Marc Prichard, Procter & Gamble -brändijätin Chief Brand Officer kertoi kesällä 2017 Cannes Festival of Creativityn yleisölle, että P&G:n teettämän tutkimuksen mukaan 67 prosenttia kuluttajista uskoo brändeillä olevan enemmän valtaa tehdä muutoksia kuin hallituksilla.
 
Kuluttamisessa kyse on todellakin äänestämisestä. Jos brändillä ei ole merkitystä, ei sitä myöskään äänestetä. Toisin sanoen sitä ei osteta.Tämän on huomannut myös toinen brändijätti, Unilever.
 
Samassa tilaisuudessa Rivieran kesässä Unileverin globaali CMO Chris Weed kertoi, että Unilever-konsernin 40 kärkibrändistä 18 kuuluu Unileverin Sustainable Living Brand -tuotemerkkeihin.
 
Ohjelmaan kuuluville brändeille on laadittu vastuullisuusohjelma, joka perustuu ympäristötietoisuuteen tai sosiaaliseen vastuuseen.Nämä brändit tuottivat vuonna 2016 jo 60 prosenttia Unileverin kasvusta, ja ne kasvoivat 50 prosenttia nopeammin kuin muut Unileverin brändit.
 
Trendi onkin kannustanut Unileveriä pienentämään kaikkien tuotteidensa ekologista jalanjälkeä sekä lisäämään läpinäkyvyyttä ja ottamaan osaa yhteiskunnan kehittämiseen.
 
Nuoret odottavat yrityksiltä yhteiskunnallisia kannanottoja
 
Viestintätoimisto Milttonin tutkimuksen mukaan 75 prosenttia suomalaisista haluaa yritysten osallistuvan yhteiskunnalliseen keskusteluun ja yhteiskunnallisten ongelmien ratkaisuun. Etenkin nuoret ovat sitä mieltä, että päälleliimattu hyväntekeväisyys ei riitä. Yrityksiltä odotetaan nimenomaan konkreettisia tekoja ja kannanottoja myös sellaisiin tärkeisiin aiheisiin, jotka eivät suoraan liity yrityksen liiketoimintaan.
 
Sellaisia ovat esimerkiksi Finlaysonin naisen euro -kampanja tai kun Viking Line epäsi kyydin uusnatseilta, jotka olivat matkalla osallistumaan äärioikeiston mielenilmaisuihin itsenäisyyspäivänä.
 
Yrityksen arvomaailman on näyttävä tekoina
 
Ottamalla kantaa yritys voi hankkia mielipidejohtajuutta ja nostaa julkiseen keskusteluun sellaisia asioita, jotka ovat sopusoinnussa brändin oman arvomaailman kanssa ja jotka rakentavat sille merkitystä – siis aineetonta arvoa.
 
Yhä useampi kuluttaja, sijoittaja ja työntekijä haluaa tehdä ihmisen, ympäristön ja ympäröivän yhteiskunnan kannalta aiempaa kestävämpiä valintoja. Arvovalinnoista hyötyvät ne yritykset ja brändit, jotka ovat näkyvästi mukana yhteiskunnallisten ongelmien ja ympäristökysymysten ratkaisemisessa.
 
Annetaan siis kuluttajille sitä mitä he haluavat: yhteiskunnallisesti aktiivisia brändejä, jotka uskaltavat olla jotakin mieltä ja todentaa arvomaailmansa tekoina. Näin ne luovat itselleen aineetonta arvoa
 

Anssi Järvinen

Brand Therapist

Oy Anssi Järvinen Ab